Die 4 gängigsten internationalen Geschäftsstrategien (+ Vor- und Nachteile)

So viele Unternehmen sind damit beschäftigt, ihr Geschäft auf die "richtige" Weise auszubauen.

Aber hier ist das Geheimnis: Es gibt keinen richtigen Weg.

Tatsächlich gibt es vier verschiedene gängige Strategien, mit denen Unternehmen international expandieren:

1. Internationale Strategie
2. Multinationale Strategie
3. Globale Strategie
4. Transnationale Strategie

Betrachten Sie jede dieser Strategien in einem Spektrum zwischen zwei Elementen: lokale Reaktionsfähigkeit und globale Integration.

Lokale Reaktionsfähigkeit bezieht sich darauf, wie Unternehmen die Bedürfnisse eines bestimmten Marktes erfüllen – im Wesentlichen, wie stark verändern sie sich von Markt zu Markt? Dabei geht es nicht nur um die Übersetzung der Website oder der mobilen App in eine andere Sprache, sondern um das gesamte Kundenerlebnis, von den Bezahlvorgängen über die Bildsprache bis hin zur Produktauswahl oder -spezifikation.

Globale Integration hingegen bezieht sich auf die Standardisierung, die Unternehmen erreichen, wenn sie skalieren. Marken, die der globalen Integration Priorität einräumen, unterscheiden sich kaum bis gar nicht zwischen den verschiedenen Ländern.

Es liegt an Ihnen, wie Sie diese beiden Elemente ausbalancieren möchten, je nach Ihrer Geschäftsstrategie:

Die erste Strategie: Internationale Strategie

Eine erfolgreiche internationale Strategie konzentriert sich auf einen einzigen Ansprechpartner beim Export von Produkten und Dienstleistungen in die ganze Welt. Als solches rangiert es sowohl bei der globalen Integration als auch bei der lokalen Reaktionsfähigkeit niedrig.

Eine internationale Strategie ist oft die erste Strategie, die Unternehmen anwenden, wenn sie in Sekundärmärkte expandieren, und das liegt daran, dass sie die am leichtesten zugängliche der vier ist. Es handelt sich im Wesentlichen um eine Erweiterung Ihrer Inlandsstrategie, bei der Sie mit einer Zentrale oder einem Hauptsitz in Ihrem Heimatmarkt arbeiten und Ihre Produkte in die Zielmärkte exportieren.

Der große Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass Sie die globale Attraktivität Ihres Produkts schnell testen können, ohne erhebliche Investitionen in Infrastruktur oder Personal in anderen Märkten tätigen zu müssen.

Wenn Sie sich für diese Strategie entscheiden, können Sie:

• Bauen Sie eine standardisierte, sofort erkennbare Marke auf
• Konsolidierung von Managementprozessen und Senkung der Kosten
• Vereinfachen Sie Ihr Produktportfolio auf der Grundlage dessen, was weltweit gut abschneidet

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Ihre Produkte auf verschiedene Märkte reagieren werden, oder einfach nur ausprobieren möchten, ist das Exportmodell eine sichere Option. Eine internationale Strategie hat jedoch auch ihre Nachteile, weshalb viele Unternehmen zunächst eine internationale Strategie verfolgen, bevor sie zu einer der anderen drei Strategien übergehen. Nachfolgend erläutern wir es näher.

Mit einer exportorientierten Strategie müssen Sie jedes Mal, wenn Sie exportieren, höhere Steuern und Zölle zahlen, und es kann eine Herausforderung sein, Lieferketten und Kundenservice nur mit Niederlassungen in Ihrem Heimatmarkt zu koordinieren. Und nur weil Sie in einen globalen Markt eintauchen, sind Sie für die Übersetzung nicht aus dem Schneider. Ihre Kunden müssen immer noch in der Lage sein, zu verstehen, was Sie anbieten und wie sie dafür bezahlen können, unabhängig vom Grad der globalen Integration, den Sie verfolgen.

Unabhängig von diesen Herausforderungen ist eine internationale Strategie bei weitem die beliebteste für Unternehmen, insbesondere wenn sie ihre ersten Schritte in Richtung Globalisierung und internationale Expansion in verschiedene Länder unternehmen.

Der andere beliebte Geschäftstyp, der diese Strategie anwendet, sind regionale oder Luxusmarken, bei denen der Herkunftsort eine Rolle spielt. Denken Sie an einige der berühmtesten Speisen und Getränke der Welt – Champagner aus Frankreich oder Kaviar aus Russland:

1. Moet & Chandon: Der legendäre Champagner ist seit 1842 auf dem Markt (Napoleon selbst war ein Fan). Heute ist der Film noch immer eine der beliebtesten Optionen auf einem 700-Millionen-Dollar-Markt und kann auf eine prominente Vergangenheit zurückblicken, die von Napoleon bis zu den Oscars reicht. Jede Flasche wird auf 2.000 Acres Weinbergen in 200 Crus in Frankreich angebaut, produziert und versandt.
2. Red Bull: Das österreichische Unternehmen Red Bull begann 1987 als kleiner Exporthersteller, als sein Team eine brillante globale Marketingstrategie entwickelte: Es verteilte kostenlose Proben an Adrenalinjunkies in den Vereinigten Staaten auf Skateboard- und Mountainbike-Messen. Während das heutige Modell eher transnational ist, macht der führende Energy-Drink jedes Jahr einen Umsatz von mehr als 2 Milliarden US-Dollar.
3. Victoria's Secret: Obwohl die globale Marke – und die allgegenwärtige Dessous-Kette der 2000er Jahre – Hersteller aus der ganzen Welt hat, verlässt sich das Unternehmen in erster Linie auf ein Exportmodell und die Eröffnung von Geschäften an kleineren Orten wie Einkaufszentren und Flughäfen als Einstiegspunkt, ohne dass sich Größen oder Stile für Frauen überall auf der Welt ändern, die "das Geheimnis" herausfinden wollen.

Die lokalste Reaktionsfähigkeit: Multinationale Strategie

Eine multinationale Strategie hat einen hohen Stellenwert in Bezug auf die lokale Reaktionsfähigkeit und einen niedrigen Stellenwert in Bezug auf die globale Integration, was sie zum "Local-First"-Ansatz der vier Strategien macht. Unternehmen, die eine multinationale Strategie verfolgen, ändern unter anderem ihr Produkt, ihr Messaging, ihre Markteinführung und ihren Kundensupport je nach Markt, in den sie eintreten.

Der größte Vorteil dabei ist ein hochspezialisiertes, lokalisiertes Produkt, das direkt dem Geschmack und den Vorlieben der Kunden entspricht, mit Mitarbeitern vor Ort, die die kulturellen Besonderheiten verstehen. Wenn Sie sich für diese Strategie entscheiden, können Sie:

• Steuern Sie ein Portfolio lokaler Tochtergesellschaften, die Sie je nach Leistung nach oben und unten skalieren können
• Einfacher Zugang zu lokalen Wettbewerbsvorteilen wie Arbeitskräften, Schifffahrtsrouten und natürlichen Ressourcen
• Schneller eine stärkere Präsenz auf einem lokalen Markt erlangen

Im Wesentlichen arbeiten multinationale Unternehmen mit einer übergeordneten Muttergesellschaft und einer Auswahl separater Unternehmen innerhalb jedes Landes (manchmal auch als Greenfield Investments bezeichnet).

Dieses Modell ist jedoch nicht ohne Herausforderungen, da der Erfolg jeder "inländischen" Einheit ein tiefes Verständnis des jeweiligen Marktes und der Ressourcen erfordert, um in diesem Markt völlig eigenständige Betriebe aufzubauen. Möglicherweise haben Sie doppelte Aufwände und Silos in jedem Unternehmen, und die grundlegende Änderung Ihrer Angebote jedes Mal, wenn Sie in einen neuen Markt eintreten, kann viel Zeit und Ressourcen im Voraus erfordern. Und bei einem multinationalen Ansatz ist ein starkes Lokalisierungsprogramm das wichtigste Element (dabei können wir helfen!)

Wenn es richtig gemacht wird, können multinationale Unternehmen sehr erfolgreich sein. Tatsächlich arbeiten einige der erfolgreichsten Lebensmittel-, Wellness-, Einzelhandels- und Getränkeunternehmen der Welt auf diese Weise:

• Johnson & Johnson: Pflaster, Neutrogena, Splenda und Tylenol fallen alle unter das Dach von Johnson & Johnson. Mit Hunderten von Marken in über 60 Ländern sind sie auf der ganzen Welt ein Begriff.
• Procter & Gamble: Wenn ein Produkt in Ihrer örtlichen Apotheke nicht von Johnson & Johnson hergestellt wird, ist es wahrscheinlich Eigentum von Procter & Gamble. Milliardenschwere Marken wie Pampers, Downy, Gillette, Always und Olay sind im Besitz von Procter & Gamble. Das Portfolio von über 250 Marken ist in 140 Ländern tätig.
• Nestlé: Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs und Toll House sind alle im Besitz des Schweizer Süßwarenherstellers Nestlé und Teil seines Portfolios von mehr als 2000 Unternehmen im Lebensmittel- und Getränkebereich. Sie verkaufen in über 186 Ländern, jedes mit seiner Auswahl an Marken, die nach lokalen Vorlieben zusammengestellt wurden.

Die globalste Integration: Globale Strategie

Auf der anderen Seite des Spektrums der globalen Integration/lokalen Reaktionsfähigkeit steht das Agieren mit einer globalen Strategie. Bei diesem Ansatz liegt der Schwerpunkt auf einer weitestgehenden Standardisierung, einschließlich Farben, Nachrichten, Produkten und Abläufen, sodass Sie wiederholbare, skalierbare Prozesse aufbauen können, unabhängig davon, auf welchem ausländischen Markt Sie tätig sind. Das bedeutet, eine Marke, eine Produktsuite und eine Botschaft von einer zentralen Zentrale aus zu haben.

Der Vorteil davon ist, dass Sie mit dieser Strategie eine sofort erkennbare globale Marke erhalten, die Schritt für Schritt zur globalen Marktdurchdringung führt. Wenn Sie sich für diese Strategie entscheiden, können Sie:

• Nutzen Sie Skaleneffekte durch effiziente Prozesse und Abläufe
• Optimieren Sie die Produktentwicklung mit einer Produktlinie und minimalen Änderungen je nach Markt

Die größte Herausforderung bei der globalen Strategie besteht jedoch darin, zu wissen, wie viel Standardisierung verfolgt werden muss. Selbst globale Top-Marken investieren immer noch in ein gewisses Maß an Lokalisierung und Anpassung an die lokalen Märkte – nur nicht so sehr, dass dies ihre Größe und Effizienz beeinträchtigt. Sie sollten damit rechnen, in einen soliden Lokalisierungsprozess zu investieren, damit Ihre Kunden mit Ihrer Website, Ihrer mobilen App, Ihrer Verpackung und mehr in ihrer Heimatsprache interagieren können.

Da dieses Modell zunächst eine starke globale Präsenz erfordert, stellt es für internationale Unternehmen häufig das Endziel dar, bevor sie andere Modelle durchlaufen, um eine wirklich globale Marke aufzubauen. Als Unternehmen gehen Sie das Risiko ein, dass Ihr Produkt eine so große universelle Anziehungskraft hat, dass es unabhängig von Marktgeschmäckern und -präferenzen eine Nachfrage erzeugt – was auch der Grund dafür ist, dass so wenige Unternehmen diesen Status wirklich erreichen:

• Amazon: Als eines der größten Unternehmen der Welt ist Amazon in 58 Ländern tätig und erreicht täglich mehr als eine Milliarde Menschen online. Als führendes E-Commerce-Unternehmen in allen Ländern außer China (wo Alibaba #1 ist) können Sie Amazons allgegenwärtiges "Lächeln" auf LKWs und Paketen sehen – und den Versand am selben Tag genießen – so ziemlich überall.
• Apple: Seit der Veröffentlichung des ursprünglichen Mac im Jahr 1984 ist Apple für seine schlanken Linien, die übersichtliche Benutzeroberfläche und die einfach zu bedienende Software zur Dominanz aufgestiegen. Weltweit ist die Technologie von Apple (mit ein paar kleinen Änderungen) überall gleich. Apple gilt heute als eine der größten globalen Marken und ist mit mehr als 100.000 Mitarbeitern in über 175 Ländern auf der ganzen Welt tätig.
• Disney: Es ist doch eine kleine Welt. Egal, ob Sie Parks in Shanghai oder Kalifornien besuchen, Sie werden die gleiche Magie erleben können. Bei Filmen, Merchandising-Artikeln und TV-Shows arbeitet das Disney-Team daran, sicherzustellen, dass es so global wie möglich inklusiv ist, mit nur geringfügigen Änderungen, wenn dies aufgrund des Publikumsfeedbacks erforderlich ist (z. B. für den Titel eines Films).

Das Beste von beidem: Transnationale Strategie

Während eine globale Strategie wie das Endspiel erscheinen mag, ist für viele Marken eine transnationale Strategie die beste Wahl, die den Unterschied in Bezug auf lokale Reaktionsfähigkeit und globale Integration aufteilt.

Transnationale Unternehmen arbeiten mit einer Zentrale oder einem Hauptsitz in einem Land (globaler Integrationsteil) und beschäftigen auch lokale Tochtergesellschaften auf internationalen Märkten (lokaler Reaktionsfähigkeitsteil). Auf diese Weise erhalten sie das Beste aus beiden Welten: eine übergreifende Marke, die eine zusammenhängende Struktur und ein effizientes Betriebszentrum bietet und gleichzeitig bei Bedarf für lokale Marktpräferenzen und Geschmäcker optimiert wird. Wenn Sie sich für diese Strategie entscheiden, können Sie:

• Schaffen Sie eine standardisierte Marke, die sofort erkennbar ist, aber dennoch den unterschiedlichen Marktpräferenzen Rechnung trägt
• Zentralisieren und rationalisieren Sie Abläufe und profitieren Sie von Skaleneffekten
• Sie müssen in der Lage sein, zwischen einem strategischen Überblick über Investitionen auf hoher Ebene zu wechseln, ohne die Kundenorientierung für die lokalen Märkte zu verlieren

Von den vier Modellen weist das transnationale Modell die größte Variation auf. Manche Unternehmen gewähren ihren lokalen Niederlassungen mehr Autonomie als andere. Die Balance zwischen Unternehmensentscheidungen und lokalen Entscheidungen ist nach wie vor eine der größten Herausforderungen für globale Unternehmen, die sich über alle Aspekte des Geschäfts erstreckt, von der Personalbesetzung bis hin zu Marketingentscheidungen. Manche entscheiden sich für eine tiefgreifende Lokalisierung und ändern Produkte und Abläufe (wie ein multinationales Modell), während andere eher mehr als weniger standardisieren (wie ein Globalisierungsmodell).

Lokale Kunden im Auge zu behalten, anstatt nur auf ausländische Märkte zu verkaufen, ist das, was transnationale Strategien so erfolgreich macht, wie diese Unternehmen:

• McDonald's ist mit 36.000 Fast-Food-Standorten in mehr als 100 verschiedenen Ländern weltweit weltweit tätig. Sie passen ihre Speisekarte und ihre Preise an den Markt an, von einem McSpicy Paneer in Indien (gebratener Paneer-Käse, Tandoori-Sauce und Salat) oder Poutine (Pommes Frites mit Soße) in Kanada.
• Nike-Turnschuhe und Sportbekleidung sind in über 170 Ländern zu finden, aber sie ändern ihr Netzwerk an einflussreichen Sportprominenten und ihre Marketingstrategie je nach Markt. Je nachdem, welche Sportart wichtig ist, hört man vom Fußballphänomen Cristiano Ronaldo über den Basketballstar LeBron James bis hin zum Tennischampion Rafael Nadal.
• Der Lokalisierungsansatz von Coca-Colabedeutet, dass Sie je nach Markt eine "Coke", eine "Cola" oder eine "Coca" (die eine etwas andere Formel haben) bestellen können. Was dafür sorgt, dass dies in ihren 200+ Ländern funktioniert, sind universelle Marketingbotschaften von Glück, Genuss und Teilen. Die Kombination dieser Standardisierung mit Variationen in den lokalen Geschmacksrichtungen und Verpackungen macht sie erfolgreich.

Mit Smartling lokal denken und global handeln

Selbst Unternehmen, die mit Modellen arbeiten, die eine globale Standardisierung über lokale Reaktionsfähigkeit stellen, müssen in Lokalisierung und Übersetzung investieren, um erfolgreich zu sein. Das liegt daran, dass Ihre Kunden in ausländischen Märkten unabhängig vom Grad der lokalen Reaktionsfähigkeit erwarten, dass sie mit Ihnen in ihrer Sprache interagieren. Tatsächlich geben 56 % der E-Commerce-Kunden an, dass bei der Kaufentscheidung eine Website in ihrer Sprache wichtiger ist als der Preis.

Smartling bietet eine erstklassige Übersetzungssoftwarelösung, die für Sie entwickelt wurde, egal wie Sie Ihr Unternehmen skalieren möchten. Unabhängig davon, wie viele Märkte Sie erschließen oder wie viele lokale Tochtergesellschaften Sie aufbauen und erwerben, können Sie Ihren gesamten Inhalt geräte- und plattformübergreifend professionell übersetzen und lokalisieren, ohne eine einzige E-Mail zu versenden, eine beliebige Schaltfläche zu berühren oder Zeichenfolgen in Tabellen zu verwalten.

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