Was ist eine multinationale Strategie? + 5 Beispiele

Bist du schon einmal in ein anderes Land gereist und hast einen Blick in ein Lebensmittelgeschäft oder Kaufhaus geworfen? Auch wenn das Layout ähnlich sein mag – hier produzieren, dort Konserven – stehen die Chancen gut, dass Sie eine völlig andere Auswahl an Marken sehen werden als in Ihrem Heimatland. Möglicherweise erkennen Sie einige weltweite Namen wie Red Bull, Moet & Chandon, Goya oder Barilla, aber wahrscheinlicher ist, dass Sie eine Reihe regionaler und lokaler Marken sehen, die es anderswo nicht gibt.

Aber hier ist das Geheimnis: Viele dieser regionalen und lokalen Marken sind tatsächlich global. Sie können Teil einer Muttergesellschaft sein, die eine multinationale Strategie als internationales Expansionsmodell verfolgt. Hier ist, was das bedeutet.

Was ist eine Multi-Domestic-Strategie?

Wenn Unternehmen je nach den Ländern, in denen sie tätig sind, völlig unterschiedliche Verkaufstaktiken, Marketingstrategien und Produktportfolios anwenden, verfolgen sie eine multinationale Strategie. Anstelle einer globalen Marke gibt es viele kleinere, länderspezifische Marken, die auf den lokalen Geschmack und die Kunden zugeschnitten sind.

Bei der internationalen Expansion globaler Marken müssen zwei Faktoren berücksichtigt werden. Sie können sich für ein Modell entscheiden, das stärker global ausgerichtet ist (eine übergreifende Marke mit Sitz in Ihrem Heimatland, die für unterschiedliche Märkte kaum oder gar keine Änderungen vornimmt), oder für eines, das stärker auf die lokalen Gegebenheiten eingeht (und den spezifischen Bedürfnissen, Vorlieben und Präferenzen des lokalen Marktes entspricht).

Vergleichen Sie dies mit anderen Arten von internationalen Strategien, wie z. B.:

• Internationale Geschäftsstrategie: Diese Strategie stellt in der Regel die erste Art der internationalen Expansion eines Unternehmens dar und konzentriert sich auf Importe und Exporte. Der Großteil der Geschäftstätigkeit wird im Heimatland abgehalten, wobei die Region oder das Herkunftsland als Teil der Attraktivität genutzt wird. Wein und andere Luxusgüter sind ein gutes Beispiel dafür.
• Globale Strategie: Diese Strategie konzentriert sich auf eine globale Marke mit nur sehr wenigen Änderungen bei Farben oder Botschaften. Marken wie Apple oder Google beherrschen das gut – sie werden in jedem Land sofort erkannt, mit sehr geringen Unterschieden zwischen dem Heimatmarkt und anderen Märkten.
• Transnationale Strategie: Transnationale Unternehmen operieren mit einer Zentrale oder einem Hauptsitz in einem Land, von dem aus lokale Tochtergesellschaften auf internationalen Märkten koordiniert werden. Diese Organisationsstruktur bedeutet, dass es eine übergeordnete Marke und ein operatives Zentrum gibt, das die gesamte Entscheidungsfindung und das Lieferkettenmanagement bestimmt und so die Vorteile von Skaleneffekten nutzt. Dies ist die optimale Lösung unter den verschiedenen internationalen Expansionsstrategien und ein weit verbreiteter Ansatz für Unternehmen wie McDonald's, Coca-Cola und andere.

Multinationale Strategien verfolgen einen Local-First-Ansatz

Bei einer multinationalen Strategie steht die lokale Reaktionsfähigkeit im Vordergrund, nicht die globale Standardisierung. Damit ist sie das lokal am stärksten ausgerichtete der verschiedenen verfügbaren Modelle. Dies ist ein echter "Local-First"-Ansatz, der das Produkt, das Messaging, die Markteinführungsstrategie und den Kundensupport auf der Grundlage des Marktes komplett überarbeitet.

In der Praxis sieht das oft so aus, dass es sich um ein Mutterunternehmen handelt, das möglicherweise mit einer transnationalen oder globalen Strategie agiert, aber kleinere regionale Marken gibt, die spezifische Bedürfnisse innerhalb dieses Zielmarktes erfüllen. Je nach Geschäftsfeld kann dies mit einem eigenen operativen System erfolgen – beispielsweise mit einem zu 100 % lokalen Team oder Büro – oder mit einer Mischung aus lokalen und unternehmensweiten Ressourcen in strategischen Geschäftseinheiten.

Die Wahl einer multinationalen Strategie bietet Ihnen mehrere Vorteile:

• Hochgradig lokalisierte Produkte und Dienstleistungen gewährleisten eine optimale Anpassung an den lokalen Markt und verschaffen einen lokalen Wettbewerbsvorteil für eine tiefere Marktdurchdringung.
• Die Tätigkeit auf ausländischen Märkten ermöglicht Ihnen einen leichteren Zugang zu lokalen Marktvorteilen wie Arbeitskräften, Schifffahrtsrouten und natürlichen Ressourcen.
• Finanziell sieht es eher wie ein Portfolio separater Geschäftseinheiten aus, das Ihnen eine transparente Kontrolle darüber gibt, welche Investitionen gut laufen und welche Abläufe mit der jeweiligen Leistung herunterskaliert werden sollten.
• Aus diesem Grund können Unternehmen leichter durch Fusionen und Übernahmen auf ausländischen Märkten expandieren, anstatt bei Null anzufangen und neue Marken in die Muttergesellschaft einzubauen.

Die größte Herausforderung für einen multinationalen Ansatz besteht jedoch darin, dass er von Ihrer Fähigkeit abhängt, Ihre Kundenpräferenzen vollständig zu kennen. Wenn Sie Ihr Produkt, Ihr Marketing, Ihr Branding und Ihr Modell pro Markt grundlegend ändern wollen, müssen Sie von diesem Markt überzeugt sein und in der Lage sein, eine Nische darin zu bedienen.

Die Dezentralisierung von Entscheidungen aus einem Unternehmensmodell in lokale Tochtergesellschaften bedeutet, dass Sie möglicherweise mit vielen verschiedenen Teams jonglieren, die in verschiedenen Regionen oder Märkten grundsätzlich das Gleiche tun. Sie gründen im Wesentlichen separate Unternehmen innerhalb jedes Landes (manchmal auch als Green-Field-Investitionen bezeichnet) und verlieren dabei einige der Vorteile aus Skaleneffekten.

Eine hohe lokale Reaktionsfähigkeit erfordert ein starkes Lokalisierungsprogramm

Um mit diesem Modell erfolgreich zu sein, müssen Sie in ein leistungsstarkes Lokalisierungsprogramm investieren. Bei der Lokalisierung handelt es sich um den Prozess der Anpassung Ihrer Marke an einen anderen Markt. Dies umfasst – je nach Ihrem Unternehmen – Ihre Inhalte, Bilder, Website, Verpackung, mobile App, Dokumente und Software. Dieser Prozess sorgt dafür, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen bei Kunden in einem ausländischen Markt besser ankommen, sodass alles sich anfühlt, als wäre es nur für sie gemacht.

Bei der Entscheidung, wo sie kaufen möchten, geben 56 % der E-Commerce-Kunden an, dass eine Website in ihrer Sprache wichtiger ist als der Preis. Die Untersuchung der richtigen Prozesse für eine effiziente Übersetzung, die Suche nach Möglichkeiten zur Automatisierung dieser Bemühungen und der Aufbau des richtigen Teams für Ihr Unternehmen sind weitere wichtige Faktoren, bevor Sie überhaupt mit der Gründung lokaler Tochtergesellschaften als Teil Ihres multinationalen Modells beginnen.

Bei der Implementierung eines Lokalisierungsprogramms als Kern Ihrer internationalen Expansionsstrategie sind folgende Aspekte zu berücksichtigen:

Sprache

Ja, Sie müssen Ihre Website, Ihre mobile Anwendung, Ihre Verpackung und vieles mehr im Rahmen Ihrer Lokalisierungsbemühungen übersetzen. Der wahre Wert der Lokalisierung liegt jedoch darin, dass Sie den Geist Ihrer Marketingbotschaften aufgreifen und etwas Neues schaffen, das sich anfühlt, als wäre es speziell für diesen Markt gemacht. Das kann bedeuten, bestimmte Popkultur-Referenzen oder Slang einzubauen oder die Struktur eines Artikels so umzuschreiben, dass er für diesen Markt sinnvoller ist.

Symbolik

Wenn Sie in einen neuen Markt eintreten, müssen Sie sich mit einer anderen Reihe kultureller Konstrukte auseinandersetzen, einschließlich Symbolen, Farben und anderen Bildern, die möglicherweise nicht mehr zu Ihrer Marke in diesem Markt passen. Außerdem müssen Sie sich auch mit bestehenden lokalen Konkurrenten auseinandersetzen – wenn Ihr lokaler Top-Konkurrent beispielsweise die gleichen Markenfarben hat, möchten Sie vielleicht etwas anderes wählen, um sich besser abzuheben.

Benutzeroberfläche

Fremdsprachen fassen Texte im Vergleich zum Englischen oft umfangreicher zusammen. Berücksichtigen Sie bei der Gestaltung des Nutzererlebnisses Schriftgrößen, Darstellungsformen und Layouts für vertikale Sprachen (die häufig in asiatischen Ländern wie Japan oder China verwendet werden) oder von rechts nach links geschriebene Sprachen wie Arabisch.

Zahlungsvorgänge und Währungen

Diese oft übersehene Logistik ist unerlässlich, wenn es darum geht, den Betrieb in einem neuen Markt neu zu gestalten. Ihre Website und E-Commerce-Plattform sollte in der Lage sein, lokale Währungen und verschiedene Arten von Zahlungen basierend auf dem Markt zu verarbeiten, einschließlich Kreditkartenmarken, Banktypen und anderer beliebter Zahlungsmethoden wie PayPal oder Venmo.

5 Beispiele für multinationale Strategien, die Sie inspirieren

Ein erfolgreiches multinationales Modell konzentriert seine gesamte Energie auf die lokale Reaktionsfähigkeit und liefert ein Portfolio von Marken, die auf die spezifischen lokalen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Nicht jedes globale Unternehmen sieht gleich aus, aber in der Praxis bedeutet dies, dass internationale Unternehmen einen "Local-First"-Ansatz verfolgen und bei jeder Geschäftsentscheidung den kulturellen Kontext im Blick berücksichtigen müssen. Sie werden feststellen, dass viele der erfolgreichsten multinationalen Unternehmen Veteranen in den Bereichen Lebensmittel, Wellness, Einzelhandel und Getränke sind – wahrscheinlich, weil diese Branchen viel stärkere kulturelle Bindungen haben als beispielsweise Technologie oder Software.

Nehmen wir fünf der erfolgreichsten multinationalen Unternehmen (MNC) der Welt:

1. Johnson & Johnson

Wenn Sie etwas von Band-Aids, Neutrogena, Splenda oder Tylenol gekauft haben, haben Sie tatsächlich etwas von Johnson & Johnson gekauft. Ihr Markenportfolio ist in über 60 Ländern tätig, und sowohl die Muttermarke als auch viele Tochtergesellschaften sind zu bekannten Namen geworden.

2. Procter & Glücksspiel

Procter & Gamble verfolgt eine ähnliche Strategie und konzentriert sich auf ein Portfolio von über 250 Marken, die in 140 Ländern tätig sind und deren Top-Marken jeweils einen Umsatz von über 1 Milliarde US-Dollar erzielen. Marken wie Pampers, Downy, Gillette, Always, Olay und andere sind alle im Besitz von Procter & Gamble.

3. Nestlé

Der Schweizer Süßwarenhersteller Nestlé besitzt mehr als 2000 Unternehmen im Lebensmittel- und Getränkebereich, darunter Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs und Toll House. Sie verkaufen in über 186 Ländern, jedes mit seiner Auswahl an Marken, die nach lokalen Vorlieben zusammengestellt wurden.

4. Frito-Lay

Das unwiderstehliche Snack-Unternehmen besitzt Marken in ganz Nordamerika, von Stacy's Pita-Chips bis hin zu ihren kultigen Dorito-Chips. Das Motto von The Lay, "Wetten, dass Sie nicht nur einen essen können", gilt unabhängig davon, wo auf der Welt Sie naschen. Frito-Lay ist wiederum im Besitz von Pepsi-Co.

5. Phillips

In den letzten zehn Jahren hat sich Phillips von einer multinationalen Strategie zugunsten einer transnationalen Strategie entfernt, die sich auf das medizinische Kerngeschäft konzentriert. Phillips ist in über 100 Ländern tätig und besaß früher auch Beleuchtungs-, Forschungs- und Entwicklungs-, Radio- und Halbleitergeschäfte im gesamten Technologiebereich und verkaufte Mitte der 2000er Jahre die letzte seiner multinationalen Marken.

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