Das Thermometermodell und was es für die Lokalisierung bedeutet

Wissen Sie, ob Ihre Marke lokal oder global ist?

Zu verstehen, wie lokal oder wie global ein Unternehmen ist, ist für Lokalisierungs- und Marketingexperten von entscheidender Bedeutung, um Strategien zu entwickeln, wie Produkte und Marken effektiv an internationale Märkte angepasst werden können.

"Das Thermometer-Modell" ist eine hervorragende Möglichkeit, genau das zu erreichen. Lesen Sie weiter, um mehr darüber zu erfahren, was das Thermometer-Modell ist, warum es für die Lokalisierung wichtig ist, wie Sie es auf Ihre Marke anwenden können und vieles mehr von Aisling Nolan, Director of Customer Success bei Smartling, geteilt wird.

Sehen Sie sich die Session in voller Länge an.

Lokal vs. global: Was das Thermometer-Modell mit der Übersetzung von Smartling auf Vimeo zu tun hat.

Was ist ein Thermometermodell?

Das Thermometermodell ist ein Rahmen, der von Scott Galloway, Professor für Marketing an der Stern School of Business der New York University, geprägt wurde.

Bei der Entwicklung Ihrer globalen Marken- und Lokalisierungsprogramme müssen Sie entscheiden, welche Inhalte und Erlebnisse zentral von der Zentrale verwaltet und in allen Regionen fixiert werden sollen, während welche Inhalte und Erlebnisse den lokalen Teams gehören und ein lokaleres Flair erhalten sollen. Und das Thermometermodell kann dabei helfen, diesen Prozess zu steuern.

Das Thermometermodell kodifiziert, wie ein Unternehmen seine Erfahrung auf globaler Ebene steuert. Viele von Ihnen sind bereits dabei, die Art und Weise, wie Sie jeden Markt angehen, anzupassen, und dieses Modell kann dazu beitragen, intern besser zu kommunizieren und mit einem Rahmen zu führen, um Entscheidungen zu treffen.

Das Modell betrachtet alle relevanten Attribute der Geschäftstätigkeit einer Marke, vom Namen, Logo, Produktvertrieb, Preis und Kommunikation – alle entscheidenden Elemente einer Marke.

Der Gefrierpunkt definiert, was global und was lokal von der Marke verwaltet wird. Marken mit hohen Gefrierpunkten bedeuten in der Regel eine global geführte Marke. Luxusmarken sind ein gutes Beispiel für Unternehmen mit hohen Gefrierpunkten. Da sie eine begrenztere Produktauswahl mit höheren Preisen haben, wird der Preis oft von der Marke festgelegt und ändert sich nicht von Region zu Region. Und oft ist die Art und Weise, wie sie ein Produkt bewerben, unterstützen oder verkaufen, überall auf der Welt dieselbe. Auf der anderen Seite würden Marken mit einem niedrigeren Gefrierpunkt lokal geführten Marken entsprechen.

Jedes Unternehmen mit einer globalen Präsenz muss darüber nachdenken, wie sich die Berührungspunkte auf die Endbenutzererfahrung auswirken. Da jedes Team im gesamten Unternehmen zur Benutzererfahrung beiträgt, ist es für alle relevant, mit denen Sie zusammenarbeiten, zu verstehen, was global und was lokal verwaltet wird. Schauen wir uns ein paar Beispiele von Marken mit unterschiedlichen Gefrierpunkten und deren Ansatz an.

Profitieren Sie vom lokalen Flair

Nehmen Sie Apple als Beispiel. Während Apple für viele Menschen ein alltägliches Produkt ist, kann es aufgrund des Preises und des Prestiges seiner Produkte an Luxus grenzen.

Der Gefrierpunkt von Äpfeln liegt um die Preismarke herum, das heißt, sie haben einen hohen Gefrierpunkt. Die Preisspanne ist weltweit ähnlich. Als globales Unternehmen lokalisieren und kommunizieren sie ihre Preise jedoch zu Recht in der lokalen Währung.

In diesem Bild können Sie sehen, dass sie dasselbe Produktbild verwenden, aber sie haben die Bilder lokalisiert, indem sie "10s" im spanischen Bild angezeigt haben, während auf den Bildern für die USA und Großbritannien "10sec" steht. Sie lokalisierten auch die Währung und zeigten für jeden Markt die passende Währung an.

Ein weiteres Beispiel ist Dunkin Donuts. Hier können Sie sehen, dass sie die Produkte nicht "eingefroren" haben.

Sie haben kundenspezifische Produkte nach Regionen eingeführt, wodurch der Gefrierpunkt komprimiert wird. In China führte Dunkin Donuts zum Beispiel getrocknete Schweinefleisch-Donuts ein. In Japan gibt es einen Mochi-Ring-Donut und in Bulgarien einen Mozart-Donut, die jeweils spezifisch für die Kultur und den Geschmack des Marktes sind.

Was hat das alles mit Lokalisierung zu tun? Alles!

Auch wenn es nicht klar in der Stellenbeschreibung steht, besteht die Aufgabe der Lokalisierungsteams darin, den globalen Umsatz zu steigern. Die besten Lokalisierungsteams überlegen, wie ihre Marke in einer bestimmten Region am besten abschneidet, und geben dem Unternehmen dann strategische Empfehlungen, damit sich ihre Produkte und Dienstleistungen so anfühlen, als wären sie speziell für den Verbraucher in jedem Markt entwickelt worden.

So wenden Sie das Framework an

Lassen Sie uns nun darüber sprechen, wie Sie dieses Framework auf Ihr Unternehmen anwenden können. Betrachten Sie diese Fragen:

• Identifizieren Sie, was sich über dem Gefrierpunkt befindet. Welche Elemente Ihrer Marke oder Ihres Inhalts werden lokal verwaltet?
• Identifizieren Sie, was unter dem Gefrierpunkt liegt. Was legt die Zentrale darüber fest, was weltweit verbreitet wird?
• Es gibt auch eine Handvoll Attribute für den Übersetzungsprozess, die Sie möglicherweise auch zu Ihrem eigenen Thermometermodell hinzufügen möchten, z. B.:
• Werden Ihre Quellinhalte lokal oder zentral verwaltet?
• Werden Ihre Übersetzungen zentral verwaltet oder entscheidet jede Region, was übersetzt wird?
• Wird das Budget für die Übersetzung global oder lokal festgelegt?

Wenn Sie dieses Framework für Ihr Unternehmen entwickeln, denken Sie daran: Je niedriger der Gefrierpunkt, desto mehr Anpassungen sind erforderlich, und Anpassungen bedeuten in der Regel mehr Investitionen.

Kosten-Nutzen-Analyse

Eine Kosten-Nutzen-Analyse bietet Ihnen und Ihrem Team einige Leitplanken. Es wird Ihnen helfen zu beantworten, ob der Zeit- und Kostenaufwand, der mit der Erstellung eines lokalen Erlebnisses verbunden ist, die erwarteten Einnahmen wert sind oder nicht.

Das Interessante an der Übersetzung und Lokalisierung mit Smartling ist, dass Sie bei der Kosten-Nutzen-Abwägung der Inhaltsübersetzung sehr flexibel sind.

Sie können dieses Framework verwenden, um Richtlinien für die Art der Übersetzung festzulegen, die Sie basierend auf der erwarteten Rendite oder dem Wert der Benutzererfahrung verwenden sollten, die Sie unterstützen möchten. Aber denken Sie daran, dass sich Ihre Antwort auf diese Frage wahrscheinlich im Laufe der Zeit ändern wird, und die Flexibilität zum Pivotieren ist entscheidend.

Sobald Sie diesen Rahmen für Ihr Unternehmen eingerichtet haben, müssen Sie dieses Gespräch intern mit Ihren Kollegen und funktionsübergreifend führen. Arbeiten Sie beispielsweise mit Ihren Marketing- und Produktteams zusammen, um die Abstimmung sicherzustellen. Und letztendlich sollten Sie dies als eine Möglichkeit nutzen, Regeln für die Bewertung der Höhe der Investitionen aufzustellen, die Sie in jeder Region tätigen.

Wir hoffen, dass das Thermometermodell für Ihre Bemühungen, Ihre Marke weltweit bekannt zu machen, von Nutzen ist.