Standardisierung vs. Lokalisierung im globalen Marketing

Globale Unternehmen stehen beim Aufbau einer internationalen Marketingstrategie vor einer schwierigen Entscheidung: Angebote standardisieren oder lokalisieren?

Die Standardisierung ist kosteneffizient, fördert ein konsistentes Markenimage und vereinfacht die Abläufe, während die Lokalisierung darauf abzielt, die kulturellen Vorlieben der lokalen Märkte zu erfüllen und eine authentische Verbindung aufzubauen. Einige Unternehmen gedeihen mit einer konsistenten globalen Identität, während andere erfolgreich sind, indem sie sich an neue Märkte anpassen. 

In diesem Leitfaden vergleichen wir Standardisierung und Lokalisierung, untersuchen die Vor- und Nachteile von lokalisiertem und standardisiertem globalem Marketing und geben Tipps, die Ihnen bei der Entscheidung helfen, welcher Marketingansatz für Ihr Unternehmen der richtige ist.

Globale Standardisierungs- und Lokalisierungsstrategien: Wesentliche Unterschiede

Lokalisierung ist eine internationale Marketingstrategie , bei der die Produkte, Dienstleistungen und das Marketing eines Unternehmens an die Vorlieben, die Sprache und die Kultur einer bestimmten Region angepasst werden. Ziel ist es, dass sich das Produkt für die Kunden vor Ort vertraut und relevant anfühlt.

Die Lokalisierung kann Folgendes umfassen:

• Übersetzung und Anpassung von Website-Inhalten und Produktbeschreibungen
• Anpassen von Preis-, Währungs- oder Messsystemen
• Anpassen der Botschaften an die kulturellen Erwartungen und das Kaufverhalten
• Anpassen von Produkten oder Verpackungen basierend auf lokalen Vorlieben

Unternehmen sollten eine Lokalisierung in Betracht ziehen, wenn die Präferenzen, Traditionen oder Kaufgewohnheiten der Kunden von Region zu Region variieren. Dies ist besonders wichtig für Branchen wie Lebensmittel, Einzelhandel oder Unterhaltung, in denen kulturelle Unterschiede die Kaufentscheidungen der Kunden stark beeinflussen.

Umgekehrt ist Standardisierung eine Marketingstrategie, die Produkte, Branding und Botschaften in allen Märkten konsistent hält. Eine standardisierte Marketingstrategie eignet sich gut für Branchen, in denen Konsistenz wichtiger ist als kulturelle Anpassung. Zum Beispiel pflegen viele Tech- und Luxusmarken eine konsistente Identität und ein konsistentes Markenimage, um Autorität, Wiedererkennbarkeit und Prestige zu vermitteln.

Die Lokalisierung erfordert in der Regel mehr Ressourcen und Vorabinvestitionen als die Standardisierung. Unternehmen nutzen diese zusätzlichen Ressourcen, um einzigartige Marketing- und Produktanpassungen für verschiedene Regionen zu verwalten.

Die Lokalisierung muss jedoch nicht die Bank sprengen. Das Übersetzungsmanagementsystem von Smartling hilft Ihrem Unternehmen, seine Lokalisierungsbemühungen zu skalieren und die Effizienz zu einem Bruchteil der Kosten herkömmlicher Lokalisierungsmethoden aufrechtzuerhalten. Die cloudbasierte Software vereinfacht die Übersetzung von Inhalten in über 450 Sprachen und Gebietsschemata. Sie können Inhalte in Ihrem CMS mit Glossaren, Styleguides und automatisierten Qualitätsprüfungen lokalisieren, die sicherstellen, dass Ihre Inhalte unabhängig von der Sprache oder dem Markt mit der Markenstimme Ihres Unternehmens übereinstimmen.

Vor- und Nachteile von Standardisierung vs. Lokalisierung

Für eine internationale Marke haben sowohl Standardisierungs- als auch Lokalisierungspraktiken Vor- und Nachteile. Berücksichtigen Sie die Auswirkungen der einzelnen Ansätze, bevor Sie sich für eine globale Marketingstrategie entscheiden.

Vorteile der Standardisierung

• Kosteneinsparung: Eine einzige Marketingstrategie reduziert die Kosten für die Erstellung von Inhalten, Werbung und Produktentwicklung.
• Unverwechselbare Markenidentität: Wenn eine Marke einheitliche Produkte und Dienstleistungen hat, werden die Kunden sie überall erkennen. Anerkennung stärkt Vertrauen und Loyalität.
• Einfachere Verwaltung: Betrieb und Branding sind einfacher, wenn ein Unternehmen keine marktspezifischen Änderungen vornehmen muss.
• Schnellere Expansion: Ein einziges Produkt und eine einzige Botschaft ermöglichen es einem Unternehmen, mehrere Zielmärkte gleichzeitig zu erschließen und seinen Marktanteil schnell auszubauen.

Nachteile der Standardisierung

• Weniger kulturelle Relevanz: Ein einheitlicher Marketingansatz kann es möglicherweise nicht schaffen, die lokalen Zielgruppen in Ihrem Zielmarkt zu erreichen.
• Risiko der Ablehnung: Bestimmte Slogans, Farben oder Branding-Elemente lassen sich in verschiedenen Ländern möglicherweise nicht gut übersetzen.
• Geringere Marktdurchdringung: Ein standardisiertes Produkt entspricht möglicherweise nicht den Erwartungen oder Bedürfnissen der lokalen Verbraucher, was zu einer geringeren Marktdurchdringung führt.
• Verringerte Produktvielfalt: Die Standardisierung im Marketing schränkt Kreativität und Produktinnovation ein. Dies kann dazu führen, dass ein Unternehmen stagniert oder Schwierigkeiten hat, sich an Marktveränderungen anzupassen.

Profis für die Lokalisierung

• Besser auf die Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnitten: Die Marketing-Lokalisierung passt Produkte oder Dienstleistungen an die lokalen Vorlieben an und erhöht so deren Attraktivität.
• Stärkere Verbindung zum Publikum: Lokalisierte Anzeigen, Nachrichten und Angebote entsprechen den Erwartungen der Verbraucher, was zu einer höheren Interaktion und einem verbesserten Markenimage führt.
• Bessere Marktanpassung: Angepasste Preise, Produktfunktionen und Werbeaktionen helfen Unternehmen, in verschiedenen Ländern und Volkswirtschaften effektiver zu konkurrieren.
• Erhöhtes Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Kunden fühlen sich wohler, wenn sie von Marken kaufen, die ihre kulturellen Vorlieben und Bedürfnisse verstehen.

Nachteile der Lokalisierung

• Teurer: Die Anpassung von Marketingkampagnen und Produkten an lokale Märkte erhöht die Kosten. Jede Region erfordert einzigartige Inhalte.
• Schwieriger zu handhaben: Führungskräfte müssen mehr Aufsicht und Koordination walten lassen, um mehrere Strategien in verschiedenen Märkten zu verwalten.
• Langsamere globale Expansion: Unternehmen müssen sorgfältige Marktforschung und -entwicklung betreiben, bevor sie in neue Märkte vordringen. Das kostet sowohl Zeit als auch Geld.
• Risiko von Markeninkonsistenzen: Eine Marke, die sich von Region zu Region drastisch verändert, kann ihre globale Identität verlieren.

Entscheidung zwischen Standardisierung und Lokalisierung

Unabhängig davon, ob Sie sich für eine globale Marketingstandardisierung oder eine regionale Lokalisierung entscheiden, sollte Ihr Ansatz mit Ihrer Globalisierungsstrategie übereinstimmen. Erwägen Sie die folgenden Schritte, wenn Sie Standardisierung und Lokalisierung abwägen: 

Durchführung von Marktforschung

Wenn Sie Ihr Publikum verstehen, können Sie sich zwischen Standardisierung und Lokalisierung entscheiden. Umfragen, Marktanalysen, A/B-Tests und andere Forschungsstrategien zeigen Ihnen, ob Kunden globale Marken (und damit einen standardisierten Ansatz) schätzen oder ob sie Produkte und Marketing erwarten, die auf ihre Kultur zugeschnitten sind (was darauf hindeutet, dass Lokalisierung die bessere Wahl ist).

Berücksichtigen Sie Ihr Budget und Ihre Ressourcen

Bewerten Sie Ihr globales Marketingbudget. Wenn die Mittel begrenzt sind, sollten Sie eine Standardisierung in Betracht ziehen, die sich auf internationale Märkte konzentriert, die Ihr Modell bevorzugen. Gut finanzierte Unternehmen können ihre bevorzugten Methoden wählen oder beide in ihrem Marketing-Mix verwenden. Wenn Ihr Budget irgendwo dazwischen liegt, sollten Sie eine Glokalisierung in Betracht ziehen, d. h. einige Elemente bleiben erhalten, während andere angepasst werden, um Kosten und Marketingerfolg in Einklang zu bringen.

Bewerten Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen

Einige Produkte können überall auf die gleiche Weise verkauft werden, während andere an die Kundenpräferenzen angepasst werden müssen. Technologie, Luxusgüter und bestimmte verpackte Produkte gelingt oft mit der Standardisierung, weil sich ihre Funktion oder Attraktivität nicht zwischen den Regionen ändert. Branchen wie Lebensmittel, Mode und Gesundheitswesen erfordern jedoch in der Regel eine Lokalisierung, um sich an den Geschmack, den Stil und die Vorschriften des jeweiligen Landes anzupassen.

Beispiele für Unternehmen, die beide Strategien effektiv einsetzen

Unternehmen können Standardisierung mit Lokalisierung in ihren globalen Marketingstrategien kombinieren und so die Vorteile beider Ansätze nutzen. Coca-Cola ist eine bekannte globale Marke, die erfolgreich Marketing-Lokalisierung und Standardisierung kombiniert, um die Expansion voranzutreiben und gleichzeitig eine starke Identität zu bewahren.

Standardisierung

Das Kernprodukt von Coca-Cola – das klassische Coca-Cola-Getränk – ist weltweit weitgehend unverändert. Es verwendet die gleiche Verpackung und das gleiche rot-weiße Logo, egal ob es in China oder den Vereinigten Staaten verkauft wird. Die Botschaft konzentriert sich darauf, das gemeinsame Glück zu teilen. Dieser standardisierte Marketingansatz stärkt die weltweite Markenbekanntheit und macht sie für Menschen aus allen Regionen bekannt.

Lokalisierung

Obwohl Coca-Cola bei seinen Produkten und seinem Branding eine standardisierte Marketingstrategie verfolgt, schreckt das Unternehmen auch nicht vor Lokalisierungsstrategien zurück. Coca-Cola testet ständig neue Geschmacksrichtungen in jedem Markt, in den das Unternehmen eintritt, um kulturellen Vorlieben gerecht zu werden. In Japan hat Coca-Cola einzigartige Geschmacksrichtungen wie Apfel, Orange und grünen Tee auf den Markt gebracht.

Für das Branding passte die "Share a Coke"-Kampagne von Coca-Cola seine Produkte an Länder wie Irland und Indien an, indem Cola-Flaschen mit beliebten lokalen Namen und Phrasen personalisiert wurden. Diese kleine Änderung schuf eine persönliche Verbindung zu den Verbrauchern in jeder Region.

Verbessern Sie Lokalisierungs- und Standardisierungsstrategien mit Smartling

Unternehmen müssen Ziele, Zielkunden und verfügbare Ressourcen berücksichtigen, wenn sie sich zwischen Lokalisierung und Standardisierung entscheiden. Ein gründliches Verständnis der einzelnen Ansätze hilft Ihnen, kluge Entscheidungen zu treffen, um in einer globalen Wirtschaft zu wachsen und erfolgreich zu sein.

Unabhängig davon, ob Ihre globale Marke Lokalisierung oder Standardisierung implementiert, helfen Ihnen die Übersetzungslösungen von Smartling, schnell und effizient zu skalieren. Mit unserer cloudbasierten Übersetzungsmanagement-Software können Sie die Qualität Ihrer Sprachübersetzungen von einem zentralen Hub aus bewerten, verwalten und verbessern. Mit dem Übersetzernetzwerk und den KI-Übersetzungslösungen von Smartling haben Sie zahlreiche Möglichkeiten, qualitativ hochwertige Ergebnisse für weniger Geld zu erzielen.

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