Transkreation: Definition und wichtige Erkenntnisse

Woher wissen Sie, wann Sie Transkreation für Marketing und Werbung anstelle von Geschäftsübersetzungen benötigen? Beides sind gängige Sprachdienstoptionen , weisen jedoch einige Unterschiede auf. Beginnen wir zunächst mit der Definition von Transkreation.

Was ist Transkreation und warum ist sie im globalen Marketing wichtig?

Transkreation ist ein Kofferwort oder eine Mischung aus zwei Wörtern – "Übersetzung" und "Kreation" – um eine Art der Lokalisierung zu beschreiben, bei der der Inhalt einer Marke (oft erheblich) an einen Zielmarkt angepasst wird. Der Transkreator verwendet den Ausgangstext als Inspiration, aber das Ergebnis ist eine komplette Neugestaltung des Inhalts, um das Konzept in einer anderen Sprache zu vermitteln.  

Der ursprüngliche Ton, die Absicht und der Stil werden beibehalten. Bei einer effektiven Transkreation stehen jedoch die Markenbotschaft und ihre Fähigkeit, bei dem neuen Publikum emotional in Resonanz zu treten, im Vordergrund und nicht die Vermittlung der spezifischen Informationen, die im Ausgangstext zu finden sind. Daher kann die transkreierte Kopie erheblich von den ursprünglichen Formulierungen, Bildern und Botschaften abweichen.

Die wichtigsten Unterschiede zwischen Transkreation und Übersetzung

Lokalisierung ist der Prozess der Anpassung der Produkte und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens an einen anderen Markt. Aber es gibt viele Begriffe in der Welt der Lokalisierung, die verwirrend sein können, insbesondere für diejenigen, die gerade erst mit ihrer globalen Marketingstrategie beginnen. Um den Return on Investment in die Lokalisierung zu maximieren, müssen Unternehmen verstehen, was Transkreation und was Übersetzung ist – und wann sie eingesetzt werden sollten.

Übersetzung ersetzt Wörter in einer Sprache mit entsprechenden Wörtern in einer anderen. Auch wenn es erforderlich sein kann, dass sie bestimmte Textteile überarbeiten müssen, sind professionelle Übersetzer an den Ausgangstext gebunden, und das Endprodukt vermittelt die gleichen Informationen und Ideen wie das Original. 

Transkreation vermittelt wie die Übersetzung das Konzept in einer anderen Sprache. Transkreatoren sind jedoch nicht an den Ausgangstext gebunden, obwohl sie ihn als Referenz verwenden können. Stattdessen nutzen sie ihre Kreativität und ihr kulturelles Wissen, um Ihr Konzept zu transkreieren – d. h. brandneue Inhalte in einer anderen Sprache zu erstellen, die Ihre Zielgruppe ansprechen.

Im Folgenden finden Sie einige weitere wichtige Unterschiede:

Transkreationsspezialisten sind Schriftsteller.

In der Regel handelt es sich bei Transkreatoren um Texter, die Ihre Ausgangs- und Zielsprache fließend beherrschen. Während einige professionelle Übersetzer Copywriting-Dienstleistungen anbieten, sind Übersetzung und Transkreation unterschiedliche Dienstleistungen. Oft sind Übersetzungs- und Transkreationsdienstleister nicht einmal Teil derselben Berufsverbände und Netzwerkgruppen.

Transkreation beginnt mit einem kreativen Briefing.

Die Übersetzung beginnt mit einem Ausgangstext. Transkreationsprojekte beginnen mit einem kreativen Briefing, das das Konzept beschreibt, das in der Zielsprache neu erstellt werden muss, und die Aktion, die Ihr Publikum auf der Grundlage des Inhalts oder der Kampagne ausführen soll.

Transkreation wird anders abgerechnet.

Die Preisgestaltung pro Wort ist typisch für Übersetzungsdienstleistungen. Transkreation wird jedoch eher als kreative Dienstleistung angesehen, ähnlich wie Texterstellung, Grafikdesign oder Videoproduktion. Daher wird es nach Stunden oder Projekten abgerechnet.

Transkreation kann zu neuen Botschaften führen.

Ein guter Übersetzer wird Website übersetzen oder App-Inhalte "im Geiste" des Ausgangstextes, ohne dabei zu wörtlich zu sein. Dennoch kann es sein, dass die Botschaften, die Sie für eine Zielgruppe verwenden, bei einer anderen nicht gut ankommen. Bei der Transkreation von Marketingmaterialien produzieren Transkreatoren daher oft neue Botschaften, die mit den kulturellen Befindlichkeiten, Vorlieben und Werten Ihres neuen Publikums übereinstimmen.

Transkreation eignet sich am besten für hochkreative Marketinginhalte.

Die Übersetzung funktioniert gut für informativen Text. Aber wenn Sie möchten, dass die Leser aktiv werden – was das Ziel der meisten Marketing- und Werbetexte ist – ist Transkreation besser geeignet. Über die Bereitstellung von Informationen hinaus soll Marketing-Transkreation (oder Werbetranskreation) eine emotionale Reaktion hervorrufen.

Bei der Transkreation geht es um die Beratung zum Look & Feel.

Die Ästhetik ist entscheidend für die Akzeptanz und Resonanz auf dem lokalen Markt. Daher beraten Transkreatoren Kunden oft über das Erscheinungsbild eines kreativen Assets oder einer Kampagne. Das Ergebnis sind neue Inhalte, die vollständig auf das neue Publikum zugeschnitten sind.

So funktioniert Transkreation: 4 wichtige Schritte

Sie haben erkannt, dass Sie Transkreationsdienste benötigen, um Ihr Geschäft auszubauen, aber wo fangen Sie an? Jedes Projekt und jeder Workflow sieht je nach Inhaltstyp und Zweck etwas anders aus. Aber hier ist ein kurzer Blick auf die vier Schritte, die alle Transkreationsprojekte in der Regel befolgen werden:

1. Führen Sie eine Bedarfsanalyse durch.

Zunächst müssen Sie ermitteln, welche Inhalte eine Transkreation erfordern. Einige Unternehmen, insbesondere solche in der technisch, industrielloder stark regulierte Branchen setzen möglicherweise Übersetzer für den größten Teil ihrer Inhalte ein, müssen aber einen Slogan, einen Slogan und andere Marketingmaterialien*. Andere in kreativeren Branchen, wie z. B. Videospielunternehmen, die Dienstleistungen zur Lokalisierung von Spielen, wird eine Transkreation für viel mehr ihres Inhalts erfordern.

2. Entwickeln Sie das Kreativ-Briefing.

Transkreation erfordert einiges an Texten, daher sollte das Briefing die gleichen Informationen enthalten, die Sie normalerweise mit einem Texter teilen würden. Geben Sie Details zur Zielgruppe, Ihrem Tonfall, dem kreativen Gesamtkonzept, seinem Zweck und den Maßnahmen an, die Sie in Ihrem Zielmarkt ergreifen möchten.

3. Lassen Sie die Transkreatoren ihre Arbeit machen.

Deine Transkreatoren überprüfen den Ausgangsinhalt und das Kreativ-Briefing. Anschließend führen sie alle notwendigen kulturellen Recherchen durch und passen die Inhalte an das neue Publikum an. Sie können auch Empfehlungen zum Erscheinungsbild des Assets oder der Kampagne geben. 

4. Überprüfen Sie den Inhalt.

Die Linguisten, die an Ihren Inhalten arbeiten, stellen Rückübersetzungen zur Verfügung, um einen Einblick in den transkreierten Text zu geben. Beachten Sie, dass der übersetzte Text wörtlich zu nehmen scheint. Rückübersetzungen sind Wort-für-Wort-Darstellungen, die Ihnen helfen, die kreativen Freiheiten zu verstehen und zu überprüfen, ob der transkreierte Text Ihren Richtlinien und kreativen Briefing-Zielen entspricht.

Smartling's Transcreation Tool – die einzige, die für die Transkreation in großem Maßstab konzipiert ist – vereinfacht diesen Prozess, indem sie eine zentralisierte Cloud-basierte Plattform bietet, die Tabellenkalkulationen und veraltete Dokumentationstools überflüssig macht. Wie in unserer Exemplarische Vorgehensweise für das Transkreationstoolkönnen Transkreatoren mehrere Optionen hinzufügen und Rückübersetzungen vornehmen. Alles, was Sie dann tun müssen, ist, Ihren Favoriten auszuwählen.

4 Beispiele für Transkreation

Smartling erlebte eine einzigartige Herausforderung, als wir mit unserer Kampagne "Move the World With Words" starteten. Wenn man einen Satz wie "Bewege die Welt mit Worten" übersetzt, gibt es eine Menge Bedeutung und Kontext zu erfassen. Es gibt Nuancen in der Sprache, die zu Verwirrung führen können.

Bedeutet zum Beispiel "die Welt bewegen" "die Erde physisch an einen neuen Ort bewegen"? In diesem Fall nein. Es bezieht sich auf "Auswirkungen auf Gemeinschaften, Marken und Kulturen", so dass eine wörtliche Übersetzung nicht funktionieren würde.

Wir haben Transkreation verwendet, um sicherzustellen, dass unsere Botschaft genau ausgedrückt wird, und die Ergebnisse wurden auf die Rückseite unseres Buches gedruckt.

Interessant zu sehen sind jedoch die Rückübersetzungen der einzelnen Transkreationen. Wenn Sie Transkreationen erstellen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es keine überlappenden Wörter aus Ihrem ursprünglichen Inhalt gibt. Die Rückübersetzung sollte dies widerspiegeln.

Werfen Sie einen Blick auf unseren Übersetzungsprozess von "Move the World With Words" ins Französische:

Deshalb ist die Rückübersetzung so wichtig. Ihr Team kann Einblick in die transkreierte Kopie erhalten, da sie sich völlig vom Original unterscheiden kann.

Ein weiteres Beispiel stammt von der Luxusautomarke Mercedes Benz, als sie in den chinesischen Markt eintrat. Das Unternehmen übersetzte seinen Namen in Bensi, ohne zu wissen, dass er "Eile zum Sterben" bedeutete. Als er erfuhr, dass es nicht mit "Benz" übersetzt werden konnte, wechselte es zu Ben Chi, was sich auf "rasante Geschwindigkeit" bezieht.

In ähnlicher Weise lautete einer der Slogans von Coca-Cola "Open Happiness". Die direkte phonetische Übersetzung war Keke Kenla (in chinesischen Schriftzeichen geschrieben), aber es bedeutete "Kaulquappen beißen Wachs". Infolgedessen begann Coca-Cola, eine transkreierte Version zu verwenden – Kekou Kele, was "Köstliches, leckeres Glück" bedeutet.

Zu guter Letzt Rajan Ad, der CEO und Gründer von DbdPost, teilte uns ein Beispiel aus dem Transkreationsprozess mit, den er für eine globale Modemarke betreute. Der Slogan "Fashion For All" lässt sich gut in einige Sprachen übertragen, in andere jedoch nicht, z. B. ins Japanische.

Rajan sagte: "Durch Transkreation haben wir den Slogan in 'Fashion for Every Moment' adaptiert. Es vermittelte das gleiche Gefühl, aber auf eine Weise, die kulturell relevant war und beim lokalen Publikum Anklang fand. Dies führte zu einer deutlichen Steigerung des Engagements und der Konversionsraten auf dem japanischen Markt."

Erzielen Sie Transcreation-Exzellenz mit dem Know-how von Smartling

Transkreation ist ein wertvolles Werkzeug, das Sie in Ihrem Lokalisierungsarsenal haben sollten. Es geht über die Übersetzung hinaus, indem es Ton, Stil und kulturelle Elemente anpasst, um Resonanz zu gewährleisten. Das wiederum ermöglicht Markenkonsistenz und hilft Ihnen, authentische, kulturell abgestimmte und personalisierte Erlebnisse für Ihr Publikum, egal wo es sich befindet. 

Aus diesem Grund bietet Smartling neben einem erstklassigen Übersetzungsmanagementsystem zur Zentralisierung und Rationalisierung all Ihrer Lokalisierungsbemühungen ein leistungsstarkes Tool, das speziell für die Erleichterung der Transkreation entwickelt wurde. Smartling-Kunden haben auch Zugang zu einem Netzwerk von erfahrenen Übersetzern und Transkreatoren, die Ihnen dabei helfen können, den Ton und die Absicht zu wahren und gleichzeitig Ihre mehrsprachigen Marketingmaterialien mit Kreativität zu füllen.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Lokalisierung Ihre globalen Marketingtaktiken verbessern wird und wie Sie damit beginnen können? Laden Sie noch heute den ultimativen Leitfaden zur Übersetzung Ihrer Marketingmaterialien herunter, um praktische Ratschläge zur Bedeutung der Lokalisierung und zur Lokalisierung verschiedener Inhaltstypen zu erhalten.